REBRANDING PERPUSTAKAAN DALAM PERSPEKTIF GENERASI Z PADA IKLAN PONDS

Iklan memainkan peranan penting terhadap keberhasilan suatu perusahaan dalam memberikan informasi secara utuh kepada konsumen untuk mempersuasi sehingga membantu dalam membuat keputusan pembelian terhadap suatu produk. Bahkan dari iklan, baik media massa tercetak maupun digital bisa meraup untung yang besar. Iklan tidak hanya memberikan dampak keuntungan bagi perusahaan berupa hasil penjualan pasca iklan ditayangkan, melainkan juga memberikan dampak bagi penyedia jasa yang memberikan ruang bagi para pengiklan yang memasang iklan di laman cetak maupun digital agar mempunyai potensi besar dilihat oleh banyak orang Dampak finansial tersebut tidak mengherankan, karena iklan berfungsi dengan baik memberikan informasi sekilas tentang keunggulan produk yang dipasarkan, terselip pesan dan tanda membujuk dan mempengaruhi banyak orang yang melihatnya, bahkan menciptakan kesan, berupaya memuaskan keinginan, dan sebagai alat komunikasi yang menjembatani antara perusahaan dan masyarakat1. Iklan tidak hanya digunakan oleh perusahaan komersil, melainkan juga digunakan oleh instansi pemerintah, organisasi masyarakat, lembaga nirlaba, maupun komunitas tertentu dengan maksud dan tujuannya masing-masing. Hal itu dilakukan karena beberapa manfaat dari iklan, diantaranya memperluas alternatif bagi konsumen, membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen, membuat orang kenal, ingat, dan percaya terhadap produk atau jasa2 Baru-baru ini ada iklan yang menarik dan memancing reaksi para konsumen yang melihatnya. Iklan Pond’s White Beauty Facial Foam, dengan durasi singkat 1 menit 54 detik yang ditayangkan di sejumlah televisi swasta maupun di channel youtube official yang dapat diakses melalui link https:// www.youtube.com/watch?v=YawVc8F5Lds pada 23 Oktober 2019, telah menyampaikan sebuah pesan yang memancing reaksi para konsumen setelah menontonnya. Reaksi tersebut terkait pemeran tokoh utama dari iklan tersebut seolah memberikan kesan tentang perpustakaan. Menariknya, reaksi muncul dari para netizen yang seumuran dengan pemeran tokoh utama yakni para generasi Z yang memberikan komentarnya sebagai bentuk reaksi terhadap iklan tersebut. Generasi Z merupakan kelompok manusia yang lahir di atas tahun 1995 hingga 2014 (Herovitz, 2012). Tayangan iklan tersebut juga tidak berlangsung lama di stasiun televisi swasta, hanya bertahan satu bulan. Dari sini dapat dilihat bahwa iklan dapat memberikan dampak yang besar terhadap pengetahuan seseorang yang menerimanya. Kajian ini menjadi menarik manakala topik yang diangkat perihal perpustakaan dan kebiasaan generasi Z di zaman sekarang direpresentasikan melalui iklan sehingga tersirat pesan yang dimaknai oleh para penontonnya. Banyak media yang membahas perpustakaan namun yang membawa tema perpustakaan ke dalam sebuah iklan jarang ditemui. Berdasarkan pengamatan dalam penelitian ini, perpustakaan diangkat menjadi sorotan oleh beberapa produser film yang menampilkan adegan yang berlatar tempat di perpustakaan, tokoh pemain yang gemar membaca, bahkan buku dan perpustakaan direpresentasikan mewakili sosok orang yang memiliki kecerdasan dan memudahkan para informan menemukan solusi atas permasalahan hidup para informan di sebuah film. Kajian dalam penelitian ini memiliki orisinalitas dari segi fokus permasalahan yang diangkat dan pembahasan yang mengarah pada penyelesaian urgensi masalah representasi perpustakaan pada generasi Z sebagai target pemustaka potensial terbesar yang dilayani perpustakaan di era informasi saat ini. Pentingnya memperbaiki representasi guna mempertegas dan memperjelas nilai guna perpustakaan bagi masyarakat luas. Penelitian ini didasari oleh beberapa penelitian sebelumnya yang mengambil tema mengenai representasi perpustakaan dan pustakawan. Perbedaannya terletak pada penggunaan metode analisis dan sudut pandang telaah kajian. Pertama, penelitian yang dilakukan Mayesti menggunakan analisis semiotik dimana hasilnya menunjukkan bahwa realitasnya pustakawan masa kini adalah sosok yang dinamis, inovatif, profesional yang bersahabat, namun stereotip citra pustakawan yang negatif sebagai sosok yang agak kaku, kurang bergaul, dan agak pemarah masih ditunjukkan di dalam f ilm Heartbreak Library dan The Librarian3. Kedua, penelitian yang dilakukan Zakiah dan Sirait yang menunjukkan bahwa representasi perpustakaan hanya digambarkan pada perpustakaan konvensional dan tidak dinamis namun citra yang ditonjolkan dalam film Pupus, pustakawan memberikan sikap perhatian dan peduli terhadap pemustaka yang berkunjung ke perpustakaannya4. Ketiga, penelitian yang dilakukan Hanum menunjukkan bahwa film animasi Upin dan Ipin episode Aku Sebuah Buku memberikan gambaran realitas, representasi, dan ideologi citra perpustakaan sebagai tempat yang nyaman untuk memperoleh pengalaman dan ilmu pengetahuan. Di samping itu citra pustakawan digambarkan dengan sigap, ramah, dan peduli terhadap pemustaka5. Ketiga penelitian tersebut memberikan gambaran adanya perbedaan penanda, tanda, dan pemaknaan yang selanjutnya direpresentasikan oleh sejumlah orang yang menjadi sasaran dari publisitas yang dilakukan. Baik perpustakaan maupun pustakawan, meskipun telah terjadi upaya transformasi yang terus dilakukan hingga kini akan tetapi masih dicitrakan pada pemanfaatan perpustakaan konvensional yang kaku dalam sebuah f ilm namun sebaliknya citra pustakawan lebih terlihat positif ditunjukkan dengan nilai-nilai sikap yang responsif dan empati. Berbeda halnya dengan ketiga penelitian tersebut, iklan pada Pond’s White Beauty Facial Foam justru bertolak belakang, pemeran tokoh utama iklan tersebut menggambarkan perpustakaan tidak lagi diminati oleh anak-anak remaja seusianya. Berdasarkan fokus masalah tersebut maka tujuan penelitian ini untuk mendalami pemaknaan perpustakaan pada iklan ponds yang tayang di televisi swasta maupun youtube channel berdasarkan pandangan generasi Z. Hasil penelitian diharapkan memberi kontribusi gambaran bagi para pustakawan maupun para ahli perpustakaan dan sains informasi untuk memahami representasi perpustakaan dari waktu ke waktu agar dapat menjaga loyalitas dan mempertahankan citra perpustakaan di mata pemustaka.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma kritik untuk mengungkap representasi dan realitas sosial dalam iklan Ponds di televisi maupun di youtube channel yang dilakukan selama dua bulan, mulai Mei hingga Juli 2022. Teknik pengumpulan data menggunakan dokumentasi dan wawancara kepada 10 informan pendukung yang representatif. Teknik pemilihan informan didasari oleh pertimbangan tertentu yang disesuaikan dengan kriteria dan topik penelitian ini16, yakni para informan merupakan kalangan generasi Z dengan rentang umur 19 hingga 21 tahun, telah menonton tayangan iklan Pond’s White Beauty Facial Foam pada youtube channel melalui tautan https://www.youtube.com/watch?v=YawVc8F5Lds yang dimaksud sebagai objek penelitian ini, serta pernah berkunjung ke perpustakaan dan memanfaatkan koleksi perpustakaan baik secara offline ataupun online. Tabel 1. Data Informan Kode Informan Inisial Informan Jenis Kelamin Umur 1 BM Laki-laki 20 2 DA Perempuan 20 3 RK Perempuan 21 4 SS Perempuan 19 5 MK Laki-laki 19 6 RG Laki-laki 20 7 US Perempuan 21 8 NS Perempuan 20 9 AF Perempuan 20 10 MAF Laki-laki 21 Sumber: Data primer diolah tahun 2022. Teknik analisis data menggunakan analisis resepsi Stuart Hall (1973) dengan maksud memperoleh pemaknaan dari informan menangkap pesan yang disampaikan melalui iklan tersebut di media17. Teori Stuart Hall menjelaskan proses decoding didasarkan pada tiga kemungkinan posisi resepsi, meliputi 1) hegemonik dominan, posisi dimana informan memahami dan menyetujui makna pesan yang disampaikan oleh media18; 2) negosiasi, posisi dimana informan mampu menangkap ideologi dominan yang disampaikan oleh media (tayangan iklan Pond’s White Beauty Facial Foam di Youtube) namun pada saat bersamaan informan juga melakukan penolakan dengan menyeleksi mana informasi yang cocok atau sebaliknya dalam penerapannya pada kasus tertentu; dan 3) oposisi, posisi dimana informan menolak makna pesan yang disampaikan oleh media dan menggantikan dengan cara berpikir yang informan kehendaki terhadap topik yang disampaikan sehingga hasil proses decoding semua informan dipengaruhi oleh faktor pengalaman maupun kecukupan pengetahuan yang dimiliki oleh masing-masing personal.

Pesan Iklan dan Representasi Perpustakaan Iklan Pond’s White Beauty Facial Foam merupakan satu diantara sejumlah video yang mengirimkan pesan dan menggambarkan realitas sosial maupun representasi perpustakaan dalam perspektif generasi Z. Awalnya penayangan iklan tersebut tidak menimbulkan reaksi kritis masyarakat terhadap beberapa pesan yang secara terang-terangan menyebut “perpustakaan dalam iklan tersebut hingga dalam masa penayangannya yang semakin lama, muncul beberapa reaksi dari para generasi Z yang mengkritisinya. Gambar 1. Reaksi Generasi Z Setelah Menonton Iklan Manajemen Pond’s Indonesia merespon dengan memberi keterangan tambahan pada deskripsi di bawah tayangan iklan tersebut untuk meluruskan pesan yang disampaikan melalui iklan yang mereka tayangkan. Penelitian ini merekam beberapa bagian dari iklan ini untuk dikaji menggunakan teori analisis resepsi dari para informan. Gambar 2. Stereotip Perpustakaan Sumber: POND’S Indonesia Official (2019)20 Iklan Pond’s White Beauty Facial Foam menunjukkan secara jelas bahwa perpustakaan direpresentasikan sebagai tempat belajar bagi anak usia sekolah hingga yang menempuh pendidikan tinggi. Pernyataan yang dikeluarkan oleh sang ibu sebagai bukti perpustakaan hanya diminati sebagai tempat untuk belajar. Dengan kata lain, stereotip perpustakaan dengan konsep tradisional sebagai tempat belajar masih terlihat nyata melekat hingga sekarang di era masyarakat 4.0. Hasil analisis dan telaah wawancara yang dilakukan selama penelitian ini kepada 10 informan didapatkan bahwa hanya 8 dari 10 informan (80%) sejalan dengan kode yang dibangun oleh manajemen Pond’s Indonesia yang mana para informan dalam posisi hegemonik dominan yang menyetujui bahwa perpustakaan adalah tempat belajar. Kedelapan informan tersebut menambahkan jika perpustakaan hanya diperuntukkan bagi para informan yang berstatus pelajar. Tentu dasar pemikiran ini karena adanya perhatian dan pengamatan dari informan secara sekilas terhadap orang-orang yang berada di sekitar para informan saat para informan berada di perpustakaan. Pernyataan dari informan didasari realitas dan pengalamannya. Penelitian ini menganalisis lebih dalam terkait hal tersebut dan didapati beberapa faktor yang mempengaruhinya, seperti pengetahuan masyarakat tentang perpustakaan, kurangnya minat baca masyarakat, maupun budaya masyarakat setempat. Hasil eksplorasi terhadap temuan faktor tersebut berdasarkan pernyataan informan NS, AF, DA, dan BM, menyampaikan pada mulanya keempat informan mengenal perpustakaan dari guru semasa sekolah dulu maupun dosen. Sosok tersebut sebagai role model bagi para informan. Pengenalan tentang perpustakaan dari awal sudah diperjelas sebagai tempat belajar dan hal itu yang terekam di pikiran. Perpustakaan digambarkan sebagai tempat yang memberikan ketenangan dan mempermudah belajar karena terdapat banyak buku. Pengetahuan tersebut lantas menjadi pengetahuan umum oleh semua masyarakat. Sebaliknya, hanya 2 informan lainnya (20%) yakni US yang diwawancarai 11 Juni dan SS yang diwawancarai 25 Mei 2022 dalam posisi negosiasi yang menyatakan bahwa perpustakaan bukan hanya tempat belajar tetapi juga untuk sekedar membaca santai untuk kepentingan relaksasi. Informasi US dan SS setuju perpustakaan sebagai tempat belajar namun di sisi lain para informan menganggap perpustakaan sebagai tempat mencari hiburan atau relaksasi karena berdasarkan pengalamannya dan lingkungannya yang datang ke perpustakaan bukan karena ingin belajar melainkan mencari bahan bacaan ringan seperti novel untuk penyegaran. Secara garis besar, informan generasi Z masih meyakini perpustakaan sebagai tempat belajar namun para informan juga meyakini perpustakaan tidak hanya bisa dikunjungi karena adanya suatu kepentingan khusus yang berhubungan dengan tugas para informan sebagai pelajar. Informan SS menyampaikan pengalamannya yang melihat perpustakaan dengan pengaturan yang tidak kalah menarik dengan café kekinian, dalam artian memberikan kenyamanan dari segi tempat, pelayanan, maupun suasana Faktanya tidak dipungkiri jika beberapa perpustakaan sudah mulai melakukan transformasi konsep dari tradisional ke modern, bahkan dari pusat informasi ke pusat aktivitas (makerspace)21. Ternyata pengalaman yang diperoleh tersebut berpengaruh pula pada cara para informan memaknai perpustakaan pada masa kini. Gambar 3. Kondisi Nyata Perpustakaan Sumber: POND’S Indonesia Official (2019)22 Konsep perpustakaan yang direpresentasikan dalam dunia nyata memberikan kesan kepada setiap orang jika di dalam perpustakaan menyimpan koleksi buku yang banyak seperti pernyataan yang dilontarkan oleh tokoh utama pada iklan ini. Semua informan juga menyetujui sejalan dengan pesan yang disampaikan oleh iklan ini tanpa adanya penolakan. Informan RG yang diwawancarai 11 Juni dan MAF yang diwawancarai 27 Mei 2022 menambahkan berdasarkan pengalamannya, bukan hanya koleksi buku tetapi ada koleksi audio visual dan mikro yang pernah kedua informan coba gunakan saat berada di perpustakaan. Informan RG dan MAF memaknai koleksi perpustakaan bukan hanya dalam fisik buku tercetak itu artinya ada nilai lebih perpustakaan yang para informan ketahui. Pengalaman itu dirasakan saat tidak sengaja melihat standing banner di pintu masuk perpustakaan tentang ragam layanan. Untuk memastikannya, informan RG dan MAF mencoba memanfaatkan layanan tersebut Berdasarkan pengalaman tersebut maka selain pemilihan media yang tepat, tidak kalah penting pengemasan informasi materi yang ingin disampaikan melalui kegiatan pemasaran harus memuat konten yang jelas, terarah, dan menarik bahkan penempatan lokasi akses informasi juga harus strategis, terlebih lagi media yang dipilih bersifat tradisional seperti standing banner. Bukan hanya layanan yang dapat dipasarkan tetapi materi lain dengan kepentingan khusus perpustakaan juga dapat diinformasikan kepada target pemustaka sehingga antara pengirim pesan dan penerima pesan memperoleh kesepahaman yang sama dari kode yang dikirimkan. Pesan yang disampaikan dalam iklan ini tentang si anak yang pulang berlatih tinju hingga larut malam namun sang ibu masih berpikir dan menduga bahwa anaknya pulang belajar dari perpustakaan. Pesan ini menandakan jam buka layanan terbatas dan pada umumnya tidak hingga larut malam. Gambar 4. Jam Buka Layanan Perpustakaan Sumber: POND’S Indonesia Official (2019)23 Berdasarkan tayangan tersebut, semua informan juga menyetujui sejalan dengan pesan yang disampaikan oleh iklan ini tanpa adanya penolakan. Para informan menganggap logis praduga sang ibu jika tidak ada perpustakaan yang masih buka hingga larut malam. Spontanitas reaksi yang dimunculkan oleh informan juga didasari atas pengetahuan para informan terhadap jam buka layanan perpustakaan di sekitar lingkungan para informan yang hanya buka hingga pukul 15.30 wib sore. Perihal jam buka layanan cukup bervariasi, namun pada umumnya yang buka hingga rentang pukul 20.00 hingga 21.00 malam hanya perpustakaan umum daerah ataupun perpustakaan perguruan tinggi. Itupun jumlah perpustakaannya dapat dihitung untuk wilayah Kota Pontianak dan sekitarnya. Kebijakan tersebut juga tergantung dari analisis kebutuhan pemustaka yang dilayani, ketersediaan SDM perpustakaan, maupun kesanggupan lembaga induk untuk mengalokasikan anggaran guna insentif perpanjangan waktu layanan yang diterapkan. Di mana tidak semua perpustakaan memiliki kemampuan tersebut, sehingga jawaban informan sejauh ini mengungkapkan realitas sosial dan representasi perpustakaan yang ada di Kota Pontianak yang artinya sepemahaman dengan kode dalam iklan. Gambar 5. Minat Kunjung Perpustakaan Sumber: POND’S Indonesia Official (2019)24 Pesan lain yang disampaikan dalam iklan ini perihal minat kunjung perpustakaan yang dari waktu ke waktu semakin menurun hingga menarik kesimpulan secara ringkas “tidak ada”. Pernyataan yang disampaikan oleh si anak dengan berkata, “anak-anak seumuranku sudah tidak ada yang ke perpustakaan lagi”, memicu reaksi oleh sejumlah generasi Z di internet. Terekam sebanyak 6 orang “netizen” yang berkomentar dengan mempertanyakan balik apakah materi pesan pada iklan dibangun berdasarkan riset Perihal pernyataan minat kunjung ke perpustakaan dalam iklan Ponds, informan berada pada posisi 70% negosiasi maupun 30% oposisi (informan DA, BM, dan MAF). Pemaparan yang disampaikan oleh informan MAF yang berada pada negosiasi, jika butuh informasi informan MAF cenderung mencarinya di mesin pencari seperti google meskipun informan MAF berada dekat dengan perpustakaan ataupun sebenarnya perpustakaan dengan mudah dijangkau. Perpustakaan justru sebagai pilihan pasti jika setelah mencari di internet tidak ditemukan informasi yang dibutuhkan. Alasannya, internet jauh lebih praktis dan menghemat waktu. Itu artinya perpustakaan cukup populer namun bukan menjadi pilihan lokasi akses pertama untuk seseorang mencari informasi yang dibutuhkan. Itu artinya pesan yang disampaikan oleh iklan disetujui namun terjadi penolakan karena para informan datang ke perpustakaan jika kebutuhan para informan tidak terpenuhi setelah pencarian di internet. Sebaliknya, jika informasi telah terpenuhi dan dirasa cukup pada saat pencarian di internet maka para informan tidak lagi datang ke perpustakaan untuk melakukan kajian ulang atas hasil temuan informasi tersebut di internet atau untuk kepentingan penelusuran lanjutan maupun memperdalam ulasan. Para informan mempercayai temuan yang ditawarkan mesin pencari karena kecepatannya dalam temu kembali informasi sebagai pertimbangan pertama menggunakan mesin pencari. Sebuah studi menunjukkan bahwa ada tiga tujuan pengguna menggunakan mesin pencari yakni pencarian informasi, pencarian navigasi, dan pencarian transaksional; bahkan pencarian informasi menjadi tujuan terbesar pengguna (80,6%) dalam melakukan pencarian di internet25. Selanjutnya perihal kebenaran isi informasi menjadi pertimbangan kedua. Pernyataan tersebut menguatkan fenomena ini sebagai kekurangan perpustakaan untuk memposisikan peran dan fungsinya di mata masyarakat sehingga pengetahuan masyarakat umum terbatas tentang kemampuan perpustakaan dalam menjawab kebutuhan informasi masyarakat Memanfaatkan perpustakaan merupakan pilihan yang rasional, akan tetapi nilai lebih perpustakaan juga perlu ditunjukkan secara nyata oleh para profesional pustakawan. Perpustakaan dapat melayani pemustaka dengan lebih baik dengan memahami kebutuhan pemustaka dan menyediakan layanan yang diminati26. Membangun kepercayaan masyarakat terhadap perpustakaan akan berhasil manakala kegiatan pemasaran yang dilakukan perpustakaan memberikan gambaran realitas kemampuan yang dimiliki perpustakaan tersebut dalam kapasitasnya sebagai penyedia informasi. Menariknya hasil temuan dalam penelitian ini, sebanyak 30% yakni informan DA, BM, dan MAF yang memposisikan dirinya berada pada oposisi memahami realitas teman sebayanya yang lebih loyal melakukan pencarian informasi secara online di internet. Informan DA yang diwawancarai pada 24 Juni 2022 juga mengungkapkan tidak selalu langsung berkunjung ke perpustakaan karena DA memanfaatkan fasilitas mobile library atau repositori institusi di website perpustakaan, sedangkan jika buku yang diinginkan tidak ditemukan di mobile library atau informasi yang dibutuhkan tidak ditemukan di repositori, informan DA akan datang mengunjungi perpustakaan. Informan BM yang diwawancarai bersama dengan informan DA menambahkan jika sudah mendatangi perpustakaan namun informasi tidak ditemukan, maka informan BM akan lanjut mencarinya di mobile library. Penjelasan dari informan DA, BM, dan MAF menggambarkan tingkat pengetahuan para informan terhadap perpustakaan khususnya bagian layanan. Mobile library dinilai dapat membantu pemustaka untuk mengakses informasi dimanapun27. Maksudnya untuk memanfaatkan perpustakaan tidak selalu harus mendatanginya secara fisik namun dapat memanfaatkan inovasi layanan seperti mobile library. Kini banyak mobile library yang dapat diakses oleh masyarakat luas secara cuma-cuma, seperti iPusnas, iKalbar, iJakarta ataupun sumber elektronik yang berbasis web seperti e-resources.perpusnas.go.id dimana banyak pilihan informasi yang kredibilitas kepengarangan dan kualitas informasinya terjamin. Tentu saja pengetahuan tentang inovasi layanan hanya dapat diketahui jika dilakukan pemasaran baik berupa sosialisasi, bimbingan teknis, pameran, dan lain sebagainya. Pengetahuan tersebut penting karena edukasi yang dilakukan dan bernilai manfaat bagi para informan, membawa para informan pada loyalitas. Para informan secara spontan akan membagikan pengalaman baik maupun buruk para informan kepada orang terdekat (teman seumuran). Jika pengalaman yang diperoleh merupakan pengalaman baik maka perpustakaan dipandang positif, sebaliknya jika pengalaman yang diterima kurang menyenangkan maka perpustakaan dipandang negatif. Poin yang diperoleh dari pemaparan informan terhadap pesan yang para informan tangkap dari iklan tersebut, informan memaknainya secara denotatif maupun konotatif. Secara denotatif abstraksi perpustakaan dalam iklan Pond’s White Beauty Facial Foam dipandang sebagai tempat belajar dan memperoleh ilmu dari bahan bacaan yang tersedia. Dengan kata lain, tempat yang positif, disimbolkan oleh ilmu, cerdas, dan berhubungan dengan pendidikan, sehingga menjadi pilihan tempat yang aman untuk meyakinkan orangtuanya sebagai alasan pulang larut malam agar dapat dimaklumi karena bersinggungan dengan tujuan pendidikan. Suatu hal yang dipandang positif dalam kehidupan sosial. Sebaliknya secara konotatif, generasi Z seumuran dengan tokoh utama dalam iklan terlihat meragukan keadaan zaman sekarang yang menyukai penelusuran informasi praktis dari pada membaca buku secara cermat di perpustakaan untuk memperoleh informasi walaupun konteksnya di sini adalah latihan tinju hingga larut malam. Strategi Rebranding Perpustakaan Dalam dunia pemasaran, kegiatan rebranding terhadap merek bukan merupakan hal baru. Beberapa studi mempertimbangkan makna yang diciptakan bersama oleh berbagai stakeholders pada merek yang telah dibangun, bahkan bukan hanya penciptaan konotasi positif saja28 29.Tujuannya untuk merevitalisasi maupun meremajakan, sehingga meningkatkan nilai dan kinerja instansi guna mewujudkan pencapaian visi dan misi. Setiap instansi berkesempatan melakukan proses rebranding dan ada perubahan yang terjadi. Perubahan tersebutberupa modifikasi kecil ataupun modifikasi besar yang melibatkan restrukturisasi seluruh instansi. Selanjutnya, untuk efektivitas proses dapat ditinjau dari aspek internal maupun eksternal. Pimpinan instansi atau dalam konteks objek penelitian ini yakni kepala perpustakaan dapat mengoptimalkan hasil melalui pendekatan internal terlebih dahulu. Secara internal, melalui komunikasi internal seperti rapat maupun pengarahan rutin, pelatihan tenaga perpustakaan dan pustakawan, dan pemasaran internal30. Secara eksternal, melalui komunikasi massa dengan para stakeholders baik dalam pertemuan terbuka, melibatkan media cetak maupun digital, komunikasi ilmiah, dan juga promosi perpustakaan. Keberhasilan proses rebranding perpustakaan ditentukan oleh tercapainya “pemanfaatan jasa dan produk” perpustakaan oleh para stakeholders yang diperlihatkan dari jumlah kuantitas pengakses digital library/website perpustakaan maupun kunjungan ke perpustakaan. Pemahaman yang perlu diperhatikan adalah kapan perlu dilakukannya kegiatan rebranding perpustakaan. Secara sederhana perpustakaan dapat melakukan evaluasi reaksi kognitif dan emosional yang dipicu oleh produk dan jasa layanan perpustakaan, logo, promosi, hingga SDM perpustakaan kepada masyarakat yang dilayani. Selain itu dapat pula dengan menilai penerimaan ataupun penolakan terhadap entitas yang telah diubah (rebranded). Kepala perpustakaan perlu pro aktif melakukan analisis dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perpustakaan yang dikelolanya agar stigma dan stereotip yang kurang baik berkembang di masyarakat dapat diminimalisir dengan tindakan dan keputusan yang tepat seperti rebranding. Fenomenanya, dampak dari stigma dan stereotip negatif terlihat pada rendahnya minat baca dan kunjung masyarakat ke perpustakaan. Banyak pula perpustakaan yang telah mengubah item krusial di perpustakaannya menjadi “wajah baru” namun masih jarang diminati oleh masyarakat. Hal tersebut dikarenakan kurang optimal dalam menyelesaikan tahapan rebranding. Rebranding perpustakaan harus dieksekusi dengan pendekatan aspek internal maupun eksternal seperti yang telah dijelaskan. Kerjasama dan kesepemahaman makna harus terus dibunyikan dan ditunjukan oleh setiap pemangku kepentingan. Penguatan awal rebranding dapat dimulai untuk menginformasikan kepada masyarakat luas tentang “wajah baru” perpustakaan. Seiring dengan tingginya intensitas “bunyi” dan “tayang” perihal wajah baru perpustakaan maka informasi tadi berubah menjadi pengetahuan bagi para informan. Pengetahuan yang terekam dibenak pemustaka membantu dan mendorong para informan pada budaya yang positif, mendekatkan para informan dengan perpustakaan namun semua tergantung pada strategi setiap pengelola perpustakaan dalam menjalankan tahapan rebranding tersebut. Besarnya interaksi yang dilakukan antar pemangku kepentingan mempercepat tercapainya keberhasilan proses rebranding perpustakaan.

Stereotip tentang perpustakaan belum sepenuhnya merata positif di mata generasi Z di Kota Pontianak. Hal tersebut terlihat nyata pada saat materi dalam iklan Pond’s White Beauty Facial Foam ini muncul di tengah masyarakat mengusung tema latihan tinju yang bersembunyi di balik belajar di perpustakaan memunculkan reaksi dari sejumlah masyarakat sehingga pihak official melakukan reaksi tanggap cepat. Dalam kehidupan sosial nilai yang diberikan untuk latihan tinju tidak lebih baik dari pada belajar di perpustakaan khususnya bagi generasi Z sehingga lebih meyakinkan membawa nama perpustakaan untuk meyakinkan orang lain agar tindakan dan perilakunya dinilai positif. Tindakan tersebut tentu tidak dapat dibenarkan, namun ini justru sebagai penanda perlunya perpustakaan melakukan rebranding agar masyarakat umum tidak salah memaknai peran dan fungsi perpustakaan.